Pesquisa diz que maioria das empresas não identifica retorno de marketing.

Estudo sobre investimentos mostra que a maioria das empresas tem dificuldade de transportar este procedimento para o marketing e 62% não conseguem implementar metodologias para avaliar o impacto das ações nas vendas. A exceção fica por conta das multinacionais, onde as métricas são utilizadas com maior abrangência (48%), pela necessidade de apresentar resultados à matriz, conforme constatou a pesquisa Marketing Visão 360º, realizada mensalmente pelo site Mundo do Marketing em parceria com a TNS Research International, com o objetivo de investigar temas relacionados à dinâmica do marketing nas empresas.

Nesta segunda fase do estudo foram analisados temas relacionados ao retorno dos investimentos (ROI) em marketing: estrutura organizacional, avaliação das métricas, principais barreiras e critérios/ferramentas utilizadas para análise dos resultados dos gastos. Foram entrevistados, via Internet, 450 profissionais (diretores, gerentes e analistas) das áreas de marketing (74%) e de comunicação (17%).
A maioria das companhias ouvidas é nacional (87%), do setor de serviços (67%) e de pequeno porte (59%), com até 99 funcionários. Segundo as empresas pesquisadas, as principais barreiras para a implementação do ROI de marketing são relacionadas à cultura ou à política da empresa, mas também foram apontadas outras causas, como ausência de capacitação/domínio técnico e dificuldade em obter informações para mensurar o retorno das ações realizadas.

Entre as empresas capacitadas a utilizar o ROI, a maioria (62%) considera o processo uma tarefa árdua, principalmente as multinacionais. Entre as variáveis que interferem e dificultam a avaliação do retorno das ações, os entrevistados mencionaram primeiramente a subjetividade dos resultados; o isolamento das ações de marketing do desempenho de outros setores e, por último, o tempo de retorno das iniciativas que, muitas vezes, são de longo prazo. - Muitas vezes é difícil definir se uma campanha de marketing foi mal sucedida ou se fatores como distribuição e força de vendas influenciaram no resultado - ressalta Luciana Piedemonte, gerente de Marketing para a América Latina da TNS Research Internacional.
Para calcular o retorno sobre o investimento, as empresas adotam, como principais critérios, o resultado de vendas (34%), seguido de investimentos (29%), resultado financeiro (28%), incremento da demanda (15%) e visibilidade e percepção da marca (10%). A maioria das empresas ouvidas (61%) dispõe de ferramentas eficazes para calcular e medir o retorno das iniciativas realizadas. As restantes 39%, por sua vez, apresentam dificuldade nesse sentido e argumentam que os recursos disponíveis não estão ajustados, enquanto outros acreditam que o desenvolvimento de um software específico para esse fim melhoraria o cálculo.
[Monitor Mercantil]