Bancos investem mais em marketing para atrair novo público.

O anúncio da nova verba de marketing do Banco do Brasil foi só o primeiro sinal de que a disputa ficará ainda mais pesada.

O nome do Banco do Brasil no rol de patrocinadores do show da polêmica cantora inglesa Amy Winehouse no País chamou a atenção por dois motivos. Primeiro, porque o banco costuma apoiar a cultura nacional. Segundo, porque revela um movimento mais agressivo do marketing bancário, que está mobilizando todo o setor. "Há um cenário novo no País, com mais renda, emprego e estabilidade econômica, que faz surgir um potencial enorme para mercado", diz o diretor de marketing do BB, Armando Medeiros de Faria.
O BB demonstrou sua disposição de brigar por maior fatia de mercado com o anúncio de uma verba de marketing de R$ 420 milhões em 2011 - um aumento de 70% em relação à do ano passado e que coloca o banco público no topo do ranking das instituições financeiras que mais investem em mídia. A Caixa Econômica Federal liderava a lista, com verba de R$ 350 milhões em 2010, seguida pelo Bradesco, com R$ 288 milhões. O BB aparecia em quinto lugar.
"O mix de comunicação ficou mais complexo, com várias mídias que inexistiam há cinco anos. Isso torna a concorrência mais aguerrida. Nós, por exemplo, não tínhamos crédito imobiliário no portfólio. Também ficamos mais fortes em São Paulo (com a Nossa Caixa). Por isso, pela primeira vez, patrocinamos a Fórmula 1, para onde levamos mais de mil clientes numa ação de relacionamento", explica Medeiros.
Nos últimos cinco anos, duas agências de propaganda, Artplan e Master, atenderam ao banco. Este ano, não só foi aberta a licitação, como incluída a contratação de mais uma agência. "O aumento da verba de publicidade é um movimento natural de adequação à sua nova realidade", justifica Rodolfo Medina, presidente da Artplan.
Para Fernando Martins, vice-presidente de Marca, Marketing e Interatividade do Santander, não há dúvidas de que haverá uma maior movimentação no mercado. Ele acredita que, assim como o BB, as grandes instituições vão entrar da disputa pela "bancarização" da nova classe emergente. Dados do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea) apontam que 40% da população de baixa renda não possui conta em banco.
"Para manter os clientes atuais e atender à demanda dos entrantes, os bancos terão de mexer no processo de comunicação. Vão ter, por exemplo, de informar sobre o uso de cartões, além de outros produtos e serviços mais básicos", diz Martins.
Mesmice. Nos últimos anos, as mensagens que dominaram as campanhas, como reconhecem os publicitários, insistem na humanização da "relação dúbia" que os consumidores têm com esse tipo de serviço. Os bancos emprestam dinheiro para a viabilização de projetos, mas cobram juros altos e obtêm lucros polpudos nos balanços. Por isso, a comunicação dos bancos tenta demonstrar o lado positivo dessa relação e tem abusado de famílias felizes em cena. Comercial de banco, invariavelmente, tem vovô pescando com o neto, ou recém-casados fazendo planos.
A entrada do novo público vai exigir novas mensagens. "Os bancos passaram a investir mais em publicidade e ativação de marca para oferecer opções de investimento e de crédito para esse novo mercado, com um esforço paralelo de educação financeira", diz Alex Isnenghi, vice-presidente de atendimento da Fischer+Fala!, que, desde 2001, atende a Caixa.
[Marili Ribeiro - O Estado de S.Paulo]