Foi-se o tempo em que bastava fazer campanhas com celebridades. Em 2010, elas foram um fiasco.
Nunca houve tanta gente cultuada como celebridade quanto hoje em dia. O mundo moderno criou até o fenômeno das pessoas famosas porque são... famosas. A contrapartida, porém, é uma espécie de lei da oferta e da procura aplicada ao marketing: se há tantos famosos assim, seu valor tende a diminuir. Foi isso o que mostrou um recente estudo, feito pela Ace Metrix, uma empresa especializada em monitorar o conteúdo das emissoras de televisão dos Estados Unidos. Segundo a pesquisa Anúncios com celebridades em 2010: expondo o mito de eficácia, a publicidade com celebridades vem apresentando resultados cada vez piores. É claro que a pesquisa foi contaminada por escândalos como o de Tiger Woods, o maior golfista de todos os tempos, que vendia a imagem de sujeito fiel e centrado até ser identificado como mulherengo inveterado. Pior: um de seus patrocinadores tinha o lema “Go on, be a Tiger”, algo como “vai nessa, seja um tigre”, que ganhou um sentido bem diferente do que a marca pretendia.
Mesmo assim, o resultado geral da pesquisa é claro. Avaliando todos os anúncios da TV americana durante 11 meses em 2010, a Ace Metrix concluiu que a presença de celebridades obtinha resultados iguais ou piores do que a propaganda “comum”: menos de 12% obtiveram 10% a mais de eficácia e um quinto deles teve impacto negativo sobre o produto.
Por quê? Segundo o estudo, a era das redes sociais criou um novo tipo de consumidor, mais exigente e informado, menos influenciável por celebridades. A transformação é vertiginosa, diz a Ace Metrix: o consumidor de hoje é radicalmente diferente daquele de cinco anos atrás. Hoje, a opinião de seus parceiros das redes sociais, por exemplo, tem muito mais peso. A nova premissa é que o cidadão bem informado, com pouco tempo disponível e menos impressionável só absorve publicidade relevante e informativa, rejeitando produtos que tentam lhe empurrar goela abaixo.
A era das redes sociais criou um novo tipo de cliente, mais exigente e mais informado
Como esperado, os anúncios protagonizados por Tiger Woods obtiveram os piores resultados de 2010. Mas a seu lado estiveram outros esportistas célebres, como o ciclista Lance Armstrong e o piloto da Nascar Dale Earnhardt Jr. Tentando administrar os escândalos sexuais em série de seu garoto-propaganda, os patrocinadores de Woods abordaram seus “deslizes” em anúncios que deveriam exaltar os produtos. Resultado: vários consumidores reclamaram da confusão de mensagens e manifestaram antipatia pelo campeão. Uma campanha da loja de eletrônicos RadioShack com Lance Armstrong também subiu ao pódio dos fracassos: sem uma única menção ao nome da loja, nem imagens de produtos ou instalações, o consumidor só percebia do que se tratava no último segundo do comercial, ao surgir a logomarca da rede. A campanha da Nationwide Auto Insurance com Earnhardt Jr. também capotou: considerada “tola” em pesquisas qualitativas, não conseguiu destacar o que vendia. E a presença do magnata Donald Trump, que cogitou concorrer à Casa Branca em 2012, obteve índice negativo de recall em anúncios da Macy’s. Nesses casos, os famosos só serviram para distrair o espectador dos produtos que vendiam. Há relatos opostos, claro. O empresário Sergio Habib, da JAC, credita parte do sucesso que vem obtendo em vender seus carros chineses à credibilidade que seu garoto-propaganda, o não tão garoto apresentador Faustão, empresta à marca. Talvez a moral da história seja: se a campanha tem defeitos de origem, convocar uma celebridade para realçá-la é como colocar sal numa ferida
[Paulo Eduardo Nogueira - Época Negócios]
Mesmo assim, o resultado geral da pesquisa é claro. Avaliando todos os anúncios da TV americana durante 11 meses em 2010, a Ace Metrix concluiu que a presença de celebridades obtinha resultados iguais ou piores do que a propaganda “comum”: menos de 12% obtiveram 10% a mais de eficácia e um quinto deles teve impacto negativo sobre o produto.
Por quê? Segundo o estudo, a era das redes sociais criou um novo tipo de consumidor, mais exigente e informado, menos influenciável por celebridades. A transformação é vertiginosa, diz a Ace Metrix: o consumidor de hoje é radicalmente diferente daquele de cinco anos atrás. Hoje, a opinião de seus parceiros das redes sociais, por exemplo, tem muito mais peso. A nova premissa é que o cidadão bem informado, com pouco tempo disponível e menos impressionável só absorve publicidade relevante e informativa, rejeitando produtos que tentam lhe empurrar goela abaixo.
A era das redes sociais criou um novo tipo de cliente, mais exigente e mais informado
Como esperado, os anúncios protagonizados por Tiger Woods obtiveram os piores resultados de 2010. Mas a seu lado estiveram outros esportistas célebres, como o ciclista Lance Armstrong e o piloto da Nascar Dale Earnhardt Jr. Tentando administrar os escândalos sexuais em série de seu garoto-propaganda, os patrocinadores de Woods abordaram seus “deslizes” em anúncios que deveriam exaltar os produtos. Resultado: vários consumidores reclamaram da confusão de mensagens e manifestaram antipatia pelo campeão. Uma campanha da loja de eletrônicos RadioShack com Lance Armstrong também subiu ao pódio dos fracassos: sem uma única menção ao nome da loja, nem imagens de produtos ou instalações, o consumidor só percebia do que se tratava no último segundo do comercial, ao surgir a logomarca da rede. A campanha da Nationwide Auto Insurance com Earnhardt Jr. também capotou: considerada “tola” em pesquisas qualitativas, não conseguiu destacar o que vendia. E a presença do magnata Donald Trump, que cogitou concorrer à Casa Branca em 2012, obteve índice negativo de recall em anúncios da Macy’s. Nesses casos, os famosos só serviram para distrair o espectador dos produtos que vendiam. Há relatos opostos, claro. O empresário Sergio Habib, da JAC, credita parte do sucesso que vem obtendo em vender seus carros chineses à credibilidade que seu garoto-propaganda, o não tão garoto apresentador Faustão, empresta à marca. Talvez a moral da história seja: se a campanha tem defeitos de origem, convocar uma celebridade para realçá-la é como colocar sal numa ferida
[Paulo Eduardo Nogueira - Época Negócios]
